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设计一款牙刷,少女心如何“消费升级”?

2015年炎炎七月,在京沪线飞奔的高铁上,张昭喝着可乐想象自己即将诞生的“孩子”——一款名叫“希澈”的智能牙刷。

一年多前,她还在西二旗的联想集团总部指挥着近20亿业务线的“战场”,作为产品总监,张昭负责电子产品研发销售,以及新兴出现的智能硬件业务。那两年正是智能硬件创业浪潮兴起时,张昭代表联想去“创新工场”等孵化器和智能硬件创业者们谈合作。

她发现这群创业者的工作状态完全不同,为一件事全情投入,充满热情的状态很打动人,让张昭感受到一种赤子之心的感觉,让她想起刚工作时的自己。

一、清华北大高材生“练摊”

时光倒回2002年,张昭清华本科读完之后,又去北大新闻系进修研究生。然而一毕业,这个高材生却做起了需要吃苦挨白眼的中关村数码产品柜员。

张昭拒绝了家人想把她送进光明日报、新华社之类媒体,做个光鲜又稳定的记者的想法(那时记者还属于精英职业),她想依靠自己。张昭自己在北大南门街对面的中关村找工作,成为了一名“爱国者”的管培生。当时,爱国者借势中关村崛起,迅速占领国内数码领域,移动存储产品的市场占有率连续十年排名第一,虽然不算巨头,但也是中国最新锐的科技公司,张昭喜欢公司奋斗的朝气。

公司为了磨磨这群学生兵的锐气,带着他们从底层轮岗,张昭被分配到销售部做柜员,许多自视甚高的大学毕业生都受不了苦离开了,张昭却拼命干,第一个月就成了店里的销冠。

张昭在这里打磨自己,“当时有个小女孩在我的柜台想买MP3,那款价格不算低,我热情的给她介绍产品,小女孩询问之后就离开了,我心里有点失落。不过第二天,小女孩牵着妈妈又回来了,点名要找昨天接待她的姐姐买MP3。”张昭并不善言辞,但她发现销售这事,真诚比忽悠更重要,靠着这股子劲儿,她在六个月后便晋升为项目经理。

“爱国者的内部竞合体系和创业很像,每个部门自负盈亏,你的项目做大了,就可以吞并别人的项目,内部竞争非常激烈。”在这堂创业预修课中,张昭熟悉了从产品规划、设计研发、到供应链、品牌营销、渠道销售的全链程管理,并逐渐做到最大的移动存储事业部总经理,负责数亿营收业务部。

和扶摇直上的事业相对的却是日渐颓势的数码行业。2008年之后,移动互联网兴起,听音乐、存储、录音等功能开始集成在一个终端,爱国者没有顺势推出新产品,经营状况每况日下,想靠着上市扭转局面,却发现数码行业大势已去。曾经的民族品牌,如今成了过河的卒子,自身难保。

张昭带着团队在逆势突围,在公司连续亏损的状况下仍保持盈利。“不过大环境变了,公司整个经营不是我们做业务的人能左右的。”

最终,她还是选择离开,离开了自己奋斗了近十年的地方。离开爱国者后,张昭来到有IT界黄埔军校之称的联想集团担任产品总监,负责近20亿元的业务线,并开始涉足智能硬件领域。

在拓展合作伙伴的过程中,她接触了创新工场一众智能硬件类创业公司,在和创业者接触的过程中,被他们炽热感动,第一次萌生创业的想法。“那些创业者的状态就是赤子之心,那种全身心地投入的状态,和我们这些职场人士确实不同,让我心生羡慕。”

大师山本耀司说,“自己”这个东西是看不见的,撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解“自己”。 所以,跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞,然后才知道“自己”是什么,这才是自我。

在大企业深扎多年的张昭感到,这种力量在召唤她,“走出舒适区,到外面看看”。她像数年前那个不服从家人安排独自面对偌大的中关村倔强小姑娘一样,期待开始一段冒险,寻找新的宝藏。2014年年中,张昭再次选择了一条看起来有些“前途未卜”的路,她决定投身创业。

二、智能硬件的“海鲜vs牙刷”

身为电子消费品行业的老兵,张昭也研究过很多智能产品,发现它们有一个共同的问题,就是属于‘海鲜产品,没有真正抓住用户需求,新鲜刺激一阵子后,就被用户抛之脑后了。张昭想做的,是一个能改善用户日常生活的智能产品。在筛选了从开关到智能录音机等数百款产品后,她还是不满意,多年电子产品消费市场练就的嗅觉告诉她“这些产品总是缺点什么,并没有真正提升人们生活质量”。

Google创始人拉里佩奇的“牙刷理论”给了她灵感——好产品就像牙刷一样,是生活中每天都需要的产品。那为什么不直接做个智能牙刷呢?

中国是最近十几年生活质量提升,让大家开始注重口腔问题,而其实中国人的口腔问题严重,几乎所有的口腔疾病都是刷牙不干净引起的,许多牙垢,只有高频电动牙刷才能清理,而国内居然没有一个个电动牙刷品牌,电动牙刷不算新品类,在欧美、日韩等发达国家,市场覆盖率超过了40%。而在中国市场渗透率尚不足3%。

“不如就做一款中国人的智能牙刷。”

三、三年磨一款“消费升级”产品,放弃百万年薪的创业“少女心”

对比各国消费市场,人均GDP到达8000美元的国家,都将迎来一个“消费升级”的拐点,人们的消费需求将会面临一次“跃迁”。在如今的消费市场上,许多品牌在消费者心中“变low”,逐渐衰落,而TWG、MUJI、JNBY、ZARA home等有个性的品牌的大受欢迎,都在指向一个核心问题——中国的消费市场正在升级。

“消费升级”,指的是人们通过消费对更高生活品质的追求。而在新一波的智能硬件浪潮中,许多智能硬件产品,连好用都算不上,更何谈满足“消费升级”趋势中消费者对更高生活品质的追求。

在2012年开始的创业大潮中,做智能牙刷的公司很多,但大多都是在抄袭飞利浦电动牙刷,加个蓝牙连接的APP就炒作智能的概念。由于大多数创业公司缺乏硬件产品经验,以及太过于赶工,导致用户体验非常糟糕。而希澈却是“逆行者”,在智能硬件喧嚣一片的时候,用大量的时间和精力去进行原创研发。张昭十分注重产品体验,用三年打磨产品,自主研发了50多项专利,是目前智能牙刷领域唯一进行原创研发设计的公司。

“我要做一款足够酷的产品,融入用户日常生活,提升他们的生活质量”,张昭说。她想做的,与其说是一个智能牙刷,倒不如说是提升生活质量的消费品。张昭对于消费品的敏感执着,来源于她的“少女心”——女孩对细节和美有天生的追求,愿意为美好的东西付出更多。

“永远少女心”,许多熟悉张昭的朋友都这么说她,对于张昭来说,少女心就是对事情保持着赤子之心般的热爱,而创业中“一半海水一半火焰”的经历,尽情去创作一款美好产品的感觉,让她觉得比之前领着百万年薪,在宽敞的办公室里等着别人推门进来汇报工作,更让她觉得“活着”。

因为张昭的少女心,“希澈”从气质已完全不同于智能硬件创业浪潮那些“极客刻奇式智能硬件”,区别于那些只关注自身产品科技技术,而不注重外部市场,用户体验的公司。

而为了自己的产品“少女心”,张昭也付出了很多。

这次创业,她从美国硅谷拉回了自己的清华本科的同学周为,以及北大研究生同学赵礴,他们组成了创始团队铁三角。两个合伙人都是技术大拿,有美国顶级科技公司工作背景,有了他们的加持,希澈初版DEMO在2014年10月便问世了。

当时智能硬件发展迅猛,每天都有新公司、新产品出现和消失,在电子消费品行业看惯楼起楼落的张昭却不疾不徐。

替代蓝牙的WIFI链接方式是希澈牙刷最大的智能突破。不过一开始,对于采用蓝牙还是WIFI连接,张昭有些迟疑。

从技术角度来说,蓝牙连接好实现,成本低,但在看了国外研发的DEMO原型后,张昭决定采用WIFI连接。“蓝牙连接很不方便,每次都要打开。”张昭觉得这不符合用户场景。“人们早上起床以后,都是急匆匆的洗漱完就去上学上班,哪有耐心拿着手机连接蓝牙后再刷牙?而且手机那么贵重的东西,溅上牙膏水也不太好。”

历经漫长的研发期,张昭团队最终实现了这个从无到有的突破,首创WIFI链接APP的方式,用户只要把牙刷和手机连接过一次,以后都可以正常刷牙,免去了很多烦恼。

智能的另外一个方面是口腔算法。希澈牙刷借助感应器获取用户刷牙数据,将口腔精确定位至10个区域,为刷牙提供全程监控,并将刷牙数据传送到APP上,每周一个汇总报告,帮助用户清楚了解自己的口腔特征和刷牙习惯。目前,APP的算法已经迭代了800多次。

看了口腔报道,发现牙齿有问题怎么办?针对这一点,希澈牙刷还提供了延伸服务,和多家高端口腔医院诊所达成战略合作,致力于线上+线下的新型医疗服务。用户可以APP上,在线咨询预约私人牙医。

做一款好的硬件产品难度非常大,做为电子消费产业“老司机”张昭也不得不没日没夜的奔波在深圳、杭州、甚至台湾、美国各地联系供应链服务商,然而情况并不乐观,家电产品供应链落后IT产品供应链近10年,并不能满足希澈牙刷的需求。

只有想办法去找富士康寻求合作机会,然而这家制造业巨头从来不和小创业公司合作......张昭用了近一年时间和对方交流,让对方了解到,电动牙刷是以每年70%速率增长的朝阳产业,同时,不断优化研发,将对方的研发风险降至最低。后来终于和富士康达成合作,张昭说:“他们最看重的是我们身上的‘靠谱’特质。创业团队在他们那边的口碑不怎么好,经常一开始说得天花乱坠,事后不见踪影。”从生产初期,张昭团队便与厂商共同建立符合标准的生产线,严格按照厂商程序,多次测试后方才出货。

在包装方面,希澈牙刷采用迪奥和香奈尔的包装厂,选用迪奥天然蚕丝纸来做包装盒。设计方面张昭去台湾找到蒋介石的曾孙蒋友柏开设的设计公司“橙果设计”负责。

“一个好的设计师的想象力是一般人不能够达到的,我相信即将推出的新品类会带给你惊艳的视觉效果,因为从外形看,它根本不是牙刷,更像是艺术品”,张昭说着对产品的少女心又爆发了,你能感觉到她对产品的热爱,“虽然我们小,但我们只和业界前三的公司合作,做精品”。

四、定位轻奢,做一款“TWG”式智能牙刷

电动牙刷不算新品类,在欧美、日韩等发达国家,市场覆盖率超过了30%。而在中国市场渗透率尚不足3%。

国家经济发展到一定程度,人们的消费理念和习惯会逐渐趋同,今天的中国,可能就是5年前的美国,在美国普及率非常高的产品,未来在中国市场也必将大有可为。

张昭告将自己的智能牙刷定位为“轻奢级”的时尚消费品,代表的是一种生活品味,而不是极客范儿的智能硬件。

“我很欣赏TWG茶社的模式,它们店中一半的茶是在世界其他地方喝不到的,因为很多茶品都是独创的。我们都对产品和消费环境极为重视,让普通的消费品变得更具逼格。”

在销售渠道方面,除了传统的淘宝、天猫、京东等线上平台,张昭还在积极布局新零售。“现在很火的韩国时尚零售店,是我们效仿的对象,类似咖啡甜品店,化妆品店等,通过相关类型产品的聚合,给消费者打造一个好的线下体验场景。我们也会积极打造配合智能电动牙刷的周边产品,例如自主研发的牙膏、漱口水、牙齿粉底等产品。

2016年11月,经过近3年的打磨,希澈牙刷亮相京东众筹,三个月众筹金额达到1200多万,在电动智能牙刷品类中居首。“创业公司必须一战而成,第一个产品一定要做好。我们得沉得住气,把它做成一个长远的品牌”张昭说。

2015年8月,张昭团队完成由清华大学领投的A轮融资。今年5月,希澈牙刷新款产品在京东和天猫上线,首发价为699元。

张昭表示,不会陷入国内电动牙刷的价格混战,坚持走自主研发、品质路线。“如果单纯比价格,市场上有很多两三百,甚至是几十元的国产电动牙刷。我们不想陷入价格竞争,因为好的产品就是需要投入更多的研发,利用更多的材质,价格不会很低。”

“希澈会坚持做一个好产品,成为一个长远的品牌。”

来源:http://it.sohu.com/20170516/n493223767.shtml